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[경영 인사이트] 조윤화 서울시 창업멘토·메이랩 대표
장사는 어느 분야든 통하는 원칙이 있다. 1천만 원으로 4평 매장을 열고 케이터링 서비스로 단기간에 연매출 5억 달성, 14개 브랜드로 사업영역을 확장하고 있는 조윤화 메이랩 대표. 한 때 창업계의 ‘여자 백종원’이라 불리던 그는 저서 ‘무조건 싸게 팔지 마라’에서 박리다매는 오히려 독이 되며, 가격 전략이 매출을 결정한다고 말한다. 서울시자영업지원센터 창업멘토로도 활동하며 자영업자에게 경영 노하우를 전하고 있는 그를 만나 공구업에도 통하는 가격 책정의 기술을 들어본다.
고객에게 싱그러운 봄을 선물하듯 ‘5월을 포장하다’는 의미를 담은 메이랩(MayWrap)은 조윤화 대표가 2017년 설립한 케이터링(행사·모임 음식 공급) 회사다. 대기업 해외마케팅팀 등에서 19년간 워킹맘으로 일하던 그는, 어느 날 아이가 ‘엄마가 해준 샌드위치가 세상에서 제일 맛있어’라는 한마디에 아이디어를 얻어 명예퇴직 후 월세 45만원의 4평 매장에 샌드위치 가게를 차렸다. 고객 마음을 사로잡는 ‘브랜딩’의 중요성을 일찍 깨닫고, 인스타그램, 유튜브 등으로 메이랩을 이름처럼 잘 포장해 알렸다. 개인부터 수천 명 분량의 샌드위치를 공급하는 케이터링 서비스로 시작해 현재는 샐러드, 김밥 등 14개의 브랜드로 확장하고, 케이터링 업체들을 모아놓은 플랫폼 ‘케이터링닷컴’을 오픈해 제2의 배달의민족을 꿈꾸고 있다.
조 대표는 예비 창업자를 위한 강의, 사업 확장을 꿈꾸는 소상공인을 위한 경영 컨설팅 등 자영업 노하우를 전하며 ‘우선 작게 시작하라’는 철학을 전한다. 더불어 창업부터 경영전략, 사장의 멘탈 관리까지 총망라하는 5권의 책 시리즈를 발간할 계획으로 현재까지 ‘4평 매장 사장되기(2022)’, ‘마음을 움직이는 브랜딩(2023)’, ‘무조건 싸게 팔지 마라(2024)’를 펴냈다.
지난해 폐업한 자영업자만 100만 명. 고객을 기다리지 않고 찾아가야 하는 시대다. 가격 경쟁에 휘둘리지 않으려면 공구업에도 브랜딩이 필수라고 조언하는 그에게, 특별히 공구상 경영멘토로서 장사에 도움 되는 컨설팅을 요청해봤다.
Q. 경기가 안 좋으면 어쩔 수 없이 저가 정책을 선택하게 됩니다. 싸게라도 팔면 될까요?
A. ‘싸게라도 팔면 된다’는 말은, 당장은 맞는 말 같지만 결국 큰 위기를 불러올 수 있습니다. 불황일수록 ‘싸게 많이 팔기’가 아니라 ‘덜 팔아도 남는 장사’로 체질을 바꿔야 해요. 박리다매는 체력전이고, 자본전이고, 결국은 망하는 공식이 되기 쉽습니다.
Q. 박리다매 해도 망하는 이유가 무엇인가요?
A. 매출보다 중요한 건 마진 구조예요. 예를 들어 5천 원에 팔던 공구를 4천 원으로 내리면 같은 매출을 내기 위해서는 25%를 더 팔아야 해요. 문제는 거기서 끝이 아니에요. 매입가가 3천 원이라면, 5천 원에 팔면 개당 2천 원이 남지만, 4천 원으로 내리면 1천 원밖에 안 남아요. 매출은 비슷해 보여도, 순이익은 50%나 줄어드는 구조입니다. 여기에 인건비, 택배비, 창고 유지비처럼 팔면 팔수록 늘어나는 고정+변동 비용까지 고려하면 결국 매출은 오르고, 이익은 줄고, 체력은 먼저 바닥나는 상황이 되는 거죠. 박리다매는 자본과 물류시스템이 받쳐주는 대형유통에나 어울리는 전략이지, 소상공이나 자영업하시는 사장님들에게는 너무 위험한 방식이에요.
Q. 적정한 가격을 책정하는 주관적, 객관적인 방식이 있나요?
A. 시장조사로 경쟁 가격을 살피는 건 기본이에요. 무엇보다 중요한 건 매입가, 포장비, 인건비, 임대료 같은 고정비와 변동비를 모두 포함해 내 수익 구조를 데이터로 확인해야 해요. 당장 천원의 수익을 보더라도 ▲물류비가 오르고 ▲경쟁 업체가 가격을 내리고 ▲세금이나 고정비가 늘어나면, 그 천원의 수익은 순식간에 사라져버립니다. 저는 가격을 정할 때 보통 주관적, 객관적, 심리적인 기준으로 봐요.
① 주관적 기준
말 그대로 ‘내가 봤을 때 얼마 정도는 받을 수 있겠다’는 판단이다. 물론 감이라고는 하지만, 경험과 시장 감각에서 나오는 판단이라 단순한 ‘느낌’과는 다르다.
② 객관적인 가격 공식 기준
가장 기본은 원가 가산법이다. 매입가나 제조원가에 원하는 마진을 더하는 것이다. 예를 들어, 5천 원짜리 제품에 마진 40%를 붙이면 7천 원에 판매해야 한다. 다른 하나는 손익분기점 방식이다. 고정비와 예상 판매량을 계산해서 ‘이 가격 이하로는 절대 안 된다’는 최소 생존선을 정한다. 공구상처럼 유통 마진이 적고 재고 리스크가 큰 업종은, 이 숫자 계산이 특히 중요하다. 감으로 가격을 낮췄다가 한 달 뒤에 고정비를 못 맞추는 경우가 실제로 많기 때문이다.
③ 심리적인 가격 기준
고객은 숫자에 예민하다. 19,800원 29,000원처럼 끝자리 전략을 쓰거나, 비슷한 제품을 세 가지 가격으로 보여주면 중간 가격을 고르게 되는 중간값 전략도 있다. 가격은 ’원가 + 마진’이 아니라, ‘신뢰 + 데이터 + 심리의 결과’다. 이 세 가지가 잘 어우러져야 사장도 남고, 고객도 납득하는 가격이 된다.
Q. 온라인 최저가로 구매하는 시대인데, 오프라인 매장이 살아남는 방법이 있을까요.
A. 오프라인은 가격으로는 못 이겨요. 대신 신뢰와 경험으로 이겨야죠. 사장님이 고객에게 딱 맞는 제품을 추천하고, 원하는 시기에 정확히 맞춰주면 그다음부터는 검색 안 하고 그냥 찾아와요. 고객 데이터를 관리하고, 단골 100명을 만드세요. 그게 바로 살아남는 비결입니다. 저는 2,000명이상 톡방 운영과, 기존 고객(수강생1,500명+케이터링고객 1,200명)을 별도 관리하고, 도도포인트와 같은 포인트 제도를 도입했어요.
Q. 경쟁점포가 너무 싸게 팔면 어떻게 하죠?
A. 무조건 가격 따라가지 마세요. 그건 결국 내 살을 깎아서 버티는 장사예요. 가격은 그대로 유지하되, 고객이 체감하는 가치를 끌어올리세요. 저는 이것을 ‘가안비 전략’이라고 부르는데요. 제 경우에는 레시피를 판매할 때 단순히 만드는 법만 알려드리지 않고, 필요한 식재료 쇼핑리스트까지 정리해서 드려요. 그러면 고객은 마트에서 장보기도 훨씬 쉽고(특히 식자재는 비슷비슷한 제품들이 많아 시간과 비용 소모가 커요), ‘나한테 딱 맞는 정보’라는 신뢰가 생기죠. 공구상에서도 가능하지 않을까 해요. 공구 사용법을 짧은 영상으로 찍어 제공하거나, 초보자용 세팅 가이드, 혹은 자주 묻는 질문을 설명서나 QR코드로 묶어서 전달할 수 있죠. ‘설마 사람들이 이런 것도 모를까’ 하는 생각은 사장님의 착각이에요. 실제로 상위 10%만 알고 90%는 몰라요. 90%의 고객을 타겟으로 해야 훨씬 큰 시장에서 장사할 수 있어요. 고객 입장에서는 천원 할인보다 훨씬 더 고마운 서비스예요. 여기에 더해, 고객이 자주 묻는 것들을 문답형으로 정리해서 소책자처럼 붙여두거나, ‘이 공구랑 같이 쓰면 좋은 제품’을 큐레이션 해주는 것도 좋은 전략이에요. 비용 많이 안 들이고, 손님이 느끼는 전문성과 신뢰가 확 올라가요. 고객은 단순히 싼 것만 찾는 게 아니에요. 불편함을 줄여주는 경험, 내 입장에서 준비된 서비스, 그리고 사장님의 노하우가 녹아 있는 안내 하나가 더 큰 가치를 만듭니다.
Q. 상품 외에 가격에 영향을 미치는 요소들이 있나요?
A. 그럼요. 저는 이걸 ‘브랜딩’이라고 봐요. 요즘은 똑같은 상품을 팔아도 어디서, 누가 파느냐에 따라 고객의 선택이 달라지거든요. 고객은 이제 실패하고 싶지 않아요. 그래서 처음 보는 브랜드보다는 한 번이라도 익숙하게 본 브랜드를 선택하죠. ‘OOO 전문가’로 포지셔닝하고, 상호부터 매장 컨셉, 유니폼, 말투, 포장까지 고객이 ‘아, 이 집은 정말 전문성이 있구나’ 느끼도록 철저하게 기획해야 해요. 그렇게 하면 같은 상품이라도 신뢰가 쌓이고, 가격이 조금 높아도 그만한 가치가 있다고 느끼게 돼요. 그리고 한 가지 더, SNS 마케팅은 이제 선택이 아닌 필수예요. 특히 처음 오픈하는 가게나 새로운 브랜드는 SNS 없이는 알려질 방법이 없어요. 이젠 고객이 먼저 찾아오지 않아요. 우리가 먼저 보여줘야 해요.
Q. 물가는 계속 오르는데, 공구 가격은 언제 어떻게 올려야 할까요? 손님과 가게 모두 이익 보는 가격 책정방법이 궁금합니다.
A. 가격을 올리는 건 모든 업계의 고민입니다. 저도 케이터링을 하면서 절실히 느꼈거든요. 1년 중 성수기인 12월에 매출은 최고였는데, 실제 수익은 기대에 한참 못 미치더라고요. 그때 깨달았어요. ‘가격은 팔기 전에 조정하는 것이지, 다 팔고 나서 후회하는 게 아니다’. 그래서 지금은 고객 수요가 몰리는 시즌에는 탄력적으로 가격을 조정하고, 제철일 때 미리 재료를 많이 확보해서 비쌀 때를 버티는 구조를 만들고 있어요. 공구처럼 재고 보관이 가능하고, 품목 수가 많은 업종일수록 더 유연한 가격 전략이 필요해요. 공구 가격 인상 전략은 다음의 세 가지로 제안 드리고 싶어요.
① 미리 알리고, 이유를 설명하라
고객은 예고 없는 갑작스러운 가격변경을 불신한다. 자재비 상승, 유통비 변화, 환율 영향 등 가격 인상의 구체적인 근거를 설명하고, 언제부터 조정될지 미리 알리는 것이 핵심. “다음 달 1일부터 일부 품목 가격이 소폭 인상 됩니다”라는 안내를 미리 드리면 거래처에서도 준비할 시간이 생기고, 오히려 신뢰도가 더 높아지는 경우가 많다.
② 품목별 탄력 전략
모든 상품의 가격을 한꺼번에 올리는 건 고객에게도, 사장에게도 큰 부담이다. 자주 팔리는 핵심 상품은 그대로 두고, 덜 민감한 부가 상품부터 탄력적으로 조정하자. 예를 들어, 자주 나가는 주력 공구는 가격을 유지하면서 같이 묶어 파는 소모품이나 부속 부품, 공구가방, 포장 패키지 등의 가격을 천원, 이천원씩 조정하는 것이다. 그러면 고객은 ‘자주 쓰는 건 그대로네’라는 심리적 안도감을 느끼고, 실제로는 전체 객단가를 자연스럽게 올릴 수 있다. 또 다른 방법은 구성 쪼개기다. 세트 구성을 기존 구성품으로 나눠서 베이직/스탠다드/프로 세트처럼 단계별로 구성하면, 단가 조정이 수월해지고 고객은 선택의 폭이 넓어졌다고 느끼며 체감 가격도 낮아진다.
③ 가격이 아니라, 가치를 먼저 올려라
단순 가격 인상이 어렵다면, 서비스·정보·포장·A/S 보장 등 ‘보이지 않는 가치’를 먼저 높여라. 그러면 고객은 ‘비싸졌네’가 아니라 ‘바뀌었네’라고 느낀다. 이런 흐름이 만들어지면 그 다음 가격 인상도 자연스럽게 받아들인다. 내가 언제 올릴 것인지, 어떤 근거로 어떻게 알릴 건지까지 미리 구조를 만들어놓으면 고객도 받아들이고, 사장도 남는 장사가 가능하다.
1. 매출보다 ‘남는 구조’를 먼저 보라
고정비, 매입가, 예상 판매량, 평균 마진율을 계산해 ‘몇 개를 팔아야 남는 구조인지’ 반드시 수치로
시뮬레이션 하라. ‘얼마에 팔면 팔릴까’가 아닌, ‘이 가격에 팔아야 내가 버틴다’는 기준이 필요하다.
2. 잘 팔리는 것보다 ‘잘 남는 상품’을 먼저 찾아라
공구는 품목이 많다 보니 잘 팔리는 상품만 쌓이고, 잘 남는 상품은 방치되기 쉽다. 판매량이 아닌 마진율 기준으로 ‘수익상품군’을 따로 관리하라. 예로, A공구는 월 100개 팔리지만 마진 10%인 반면, B공구는 월 30개만 팔려도 마진 50%라면 B공구가 핵심 캐시카우가 될 수 있다. 자주 팔리는 상품은 유입용이고, 진짜 수익은 ‘조용히 잘 남는 상품’에서 나온다.
3. 브랜드 기준이 있어야 고객도 흔들리지 않는다
‘왜 이 가격인가요?’라는 질문에 ‘저희는 이런 기준과 품질, 서비스로 이 가격을 받습니다’라고 자신 있게 말할 수 있어야 한다. 그래야 가격이 아닌 신뢰로 판매하는 구조가 만들어진다. ‘이 가게는 이런 기준으로 장사한다’는 신념이 있어야 고객도 흔들리지 않고, 사장님도 가격에 휘둘리지 않게 된다.
Q. 대표님께선 가치를 중요하게 생각하시는데, 장사에 중요한 가치는 뭘까요?
A. 지금 올리는 매출이 1달짜리인가 1년짜리인가 10년짜리인가 늘 생각해야 해요. 단기 매출은 할인이나 이벤트로도 만들 수 있지만, 지속가능한 매출을 만들려면 고객이 돈보다 ‘가치’를 보고 찾아오게 만들어야 해요. 저희 메이랩도 이 원칙을 그대로 실천하고 있어요. 예를 들어 수강생 분들께 단순히 레시피 하나만 드리는 게 아니라, 그 레시피가 장사로 연결될 수 있도록, 식자재 정보, 보관법, 포장 노하우, 매출 올리기 위한 판매 멘트까지 함께 제공해요. 그리고 강의가 끝이 아닙니다. 1:1 피드백, 단골 만들기 전략, 가격 올리는 법, 브랜딩 컨설팅까지 이어가요. 그분들이 실제 매출을 내고, 자립할 수 있도록 끝까지 도와드리는 구조인 거죠. 이것이 제가 생각하는 ‘가치를 파는 장사’예요. 단순한 정보가 아닌, 그 사람이 다음 단계로 나아가게 만드는 힘을 파는 거예요.
Q. 날이 갈수록 매출이 떨어져 장사하기 힘든 자영업자의 멘탈 관리, 어떻게 해야 할까요?
A. 장사는 멘탈 게임입니다. 사장의 태도가 곧 매장의 가격이에요. 사장이 불안하면 싸게라도 팔고 싶고, 고객 눈치를 보게 되죠. 나를 끌고 갈 수 있는 힘이 있어야 ‘하루 장사’가 안 돼도 버틸 수 있어요. 많은 분들이 ‘그냥 먹고 살려고, 돈 벌려고 시작했다’ 하세요. 맞는 말이지만 저는 이렇게 되묻고 싶어요. 먹고 살기위해 할 수 있는 일이 창업·자영업밖에 없을까요? 이 길을 선택했을 땐 내 삶을 걸 만한 이유가 있어야 한다고 생각해요. 돈을 버는 목적이 분명해질 때, 장사도 철학이 생기고, 버텨낼 힘도 생깁니다. 비전은 거창할 필요 없습니다. ‘내 아이에게 부끄럽지 않은 사장이 되고 싶다’, ‘누구에게도 휘둘리지 않는 삶을 만들고 싶다’ 이런 마음이 있다면, 가격도 철학도 흔들리지 않아요. 돈을 버는 건 이유고, 그 돈을 어떻게 쓸 것인가가 방향입니다. 그게 있어야, 우리는 팔기보다 버틸 수 있는 장사를 하게 됩니다. 가격보다 가치를 생각하는 TOOL 독자님들이 되시길 응원합니다!
글·사진 _ 장여진
